Οι ισχυρές διεθνείς μάρκες χρειάζεται να καταβάλουν μεγαλύτερη προσπάθεια, προκειμένου να καλύψουν το κενό μεταξύ της επιχειρηματικής τους απόδοσης και της σχέσης τους με την κοινωνία, σύμφωνα με το Διεθνή Δείκτη Εταιρικής Φήμης (Global Corporate Reputation Index), μία κοινή πρωτοβουλία των δικτύων Burson-Marsteller, Landor Associates, Penn Schoen Berland και Brand Asset Consulting.
Ο τομέας της τεχνολογίας κατατάσσεται στην υψηλότερη θέση, εντούτοις οι πραγματικές επιδόσεις των εταιριών αυτών σε σχέση με την εταιρική ευθύνη πιθανώς υπερκαλύπτονται από τα συνολικά πολύ υψηλά σκορ που αυτές καταγράφουν στις κατηγορίες “Όραμα” και “Καινοτομία”.
Σύμφωνα με τα αποτελέσματα του Δείκτη, η βιομηχανία ένδυσης είναι ο επιχειρηματικός κλάδος που εμφανίζει τη μεγαλύτερη απόσταση μεταξύ της επιχειρηματικής της απόδοσης και της εταιρικής ευθύνης, καθώς υπάρχουν αμφιβολίες αναφορικά με το πώς τα προϊόντα σχεδιάζονται και κατασκευάζονται.
Αξιοποιώντας ένα αποκλειστικό εργαλείο, ο Διεθνής Δείκτης Εταιρικής Φήμης διαμορφώνει μία κατάταξη με τις 25 εταιρίες καταναλωτικών προϊόντων που διαθέτουν την καλύτερη φήμη σε παγκόσμιο επίπεδο. Τα ερευνητικά δεδομένα της έρευνας προκύπτουν από 40.000 συνεντεύξεις καταναλωτών, όπου διερευνώνται οι αξίες που οι καταναλωτές αποδίδουν σε περίπου 6.000 εταιρίες από 6 διαφορετικές χώρες.
Ο Διεθνής Δείκτης Εταιρικής Φήμης επικεντρώνεται σε δυο κατηγορίες χαρακτηριστικών που διαμορφώνουν τη φήμη μιας επιχείρησης: στην Επιχειρηματική Απόδοση και στην Εταιρική Ευθύνη.
Η Επιχειρηματική Απόδοση καταγράφει την αντίληψη των καταναλωτών για την επιτυχία των προϊόντων και των υπηρεσιών μιας εταιρίας. Η Εταιρική Ευθύνη αφορά σε λιγότερο απτά στοιχεία της φήμης μιας εταιρείας. Οι πιο ισχυρές εταιρίες “σκοράρουν” περίπου 30% πάνω από το μέσο όρο του κλάδου στον οποίο δραστηριοποιούνται στο κομμάτι της Εταιρικής Ευθύνης, ενώ ξεπερνούν κατά 20% το μέσο όρο και στην κατηγορία Επιχειρηματική Απόδοση.
Ωστόσο, οι περισσότερες εταιρίες υπολείπονται σημαντικά στο κομμάτι της Εταιρικής Ευθύνης, γεγονός που αποδεικνύει ότι οι επιχειρήσεις εξακολουθούν να μην δίνουν την απαραίτητη προσοχή στον τομέα αυτό, παρά την αυξανόμενη σημασία που η Εταιρική Ευθύνη αποκτά στη σύγχρονη αγορά.
“Ο Δείκτης αποδεικνύει ότι οι επιχειρήσεις έχουν τη δυνατότητα να ενδυναμώσουν τη φήμη τους προβάλλοντας και επικοινωνώντας πιο ενεργά τη δέσμευσή τους να προσφέρουν στην κοινωνία”, δήλωσε ο Mark Penn, CEO του δικτύου της Burson-Marsteller και CEO της Penn Schoen Berland. “Αναφορικά με τα αποτελέσματα ανά κλάδο, οι τράπεζες και οι εταιρίες πετρελαιοειδών χρειάζεται να δουλέψουν σκληρότερα στον τομέα αυτό, ενώ οι εταιρίες τεχνολογίας απολαμβάνουν ακόμα τη λάμψη που προκύπτει από τις καινοτομίες και το όραμά τους”.
“Τα αποτελέσματα της έρευνας αποδεικνύουν αυτό που γνωρίζαμε εδώ και αρκετό καιρό” δήλωσε η Μαρία Λαζαρίμου, CEO της Advocate/ Burson-Marsteller. “Σε έναν κόσμο που γίνεται ολοένα και πιο διαφανής, μεμονωμένα προγράμματα και ανεπαρκείς ή ανειλικρινείς δεσμεύσεις θα υπονομεύουν την εταιρική φήμη. Από την άλλη, προγράμματα Κοινωνικής Ευθύνης που είναι συνεπή, ορατά και αυθεντικά, χτίζουν επιτυχημένη εταιρική φήμη και μάρκες που αντέχουν στο χρόνο. Η καλή Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη αποτελεί πραγματικά καλή επένδυση.”
Άλλα σημαντικά ευρήματα
Ο Χρόνος Βοηθά στο Χτίσιμο Ισχυρής Φήμης
Η καλή εταιρική φήμη θέλει χρόνο για να χτιστεί. Πολλές από τις εταιρείες που έχουν ισχυρή φήμη είναι αυτές που έχουν και τη μεγαλύτερη ιστορία. Πράγματι, 20 από τις 25 κορυφαίες εταιρείες ιδρύθηκαν πριν το 1950, με την παλαιότερη να έχει τις ρίζες της στο μακρινό 1865. Οι κορυφαίες εταιρείες έχουν ένα μέσο όρο ηλικίας της τάξης των 87 ετών, κάτι που υποδεικνύει ότι η ικανότητά τους να αντέχουν στο πέρασμα του χρόνου μεταφράζεται σε καλή φήμη.
Η Φήμη Μπορεί να Αλλάζει από Χώρα σε Χώρα
Οι καταναλωτές στην Κίνα επιβραβεύουν την εταιρική φήμη περισσότερο απ’ όλες τις υπόλοιπες αγορές που λαμβάνουν μέρος στην έρευνα, ενώ οι καταναλωτές στην Ιαπωνία και τη Βραζιλία είναι οι πιο σκληροί κριτές των εταιρειών.
Ο Τραπεζικός Κλάδος Αντιμετωπίζει Προκλήσεις μετά την Κρίση
Με τα αρνητικά πρωτοσέλιδα των τελευταίων ετών γύρω από το ρόλο που φαίνεται πως έχει διαδραματίσει ο τραπεζικός κλάδος στην παγκόσμια οικονομική κρίση, δεν είναι περίεργο που οι τράπεζες εμφανίζουν τα χαμηλότερα αποτελέσματα σε σχέση με την εταιρική φήμη, σε σύγκριση με όλους τους υπόλοιπους κλάδους.
Ωστόσο, υπάρχουν σημαντικές διαφορές ανά περιοχή, με τις τράπεζες να αντιμετωπίζουν τις περισσότερες προκλήσεις σχετικά με την επιχειρηματική τους απόδοση και την κοινωνική ευθύνη στις ΗΠΑ και τη Ρωσία, ενώ έχουν καλύτερα αποτελέσματα στην Κίνα και τη Βραζιλία.
